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微信又改版 头条变次条 这是我们的观察和思考

发布时间:2018-09-26 09:02:48  来源:互联网     背景:

  不久之前,9月22日,微信在安卓端推出6.7.3内测版。昨天,微信在iOS端更新了6.7.3。

  这一次,微信进行了大大小小十余处的改动,包含订阅号信息流、小程序、看一看、搜一搜、表情包等各个层面。可以说,在许多方面,都做出了重要的改变。

  具体来看,有如下变化。

  信息流模式又有新变化

  这一次,最重要也是最密集的变化,仍旧集中在微信订阅号的信息流模式。

  新增【常读的订阅号】

  打开“订阅号消息”能够发现,订阅号信息流最上方也出现一个新的入口——“常读的订阅号”。

  在这里,会将你过去一段时间频繁打开的订阅号选取出来,置顶在最上方。这些选取完全是微信按照你个人的阅读行为抓取,并不能个人更改。

  并且,“常读的订阅号”最前方的是你未读的“常读的订阅号”。只要你没有打开“常读的订阅号”未读内容,它就始终置顶在最前方,还有小绿点提示。

  而,已读的订阅号,则会按照更新的时间顺序排在后面。

  信息流变为卡片模式

  除了新增栏目外,微信这一次也将信息流的呈现方式进行了优化。

  这一次,微信订阅号“信息流”更新为卡片样式,题目位于封面图最上方,不再有单独的标题呈现区域。头条封面图拓宽,占满了整个卡片,非头条内容的封面占比也扩大了。

  但前提是,这个订阅号,必须是你的星标订阅号,如果不是,那么即使是头条,也和星标订阅号的次条的呈现方式很接近。

  卡片本身的间隙进一步缩小,头条与次条的灰色分隔线消失,公众号名称进一步突显。

  而卡片与卡片之间的间隙则进一步扩大,单个订阅号更加突出。此次卡片式优化仍只能显示两条内容,其余内容为“余下X篇”,不过只要你在“信息流”中点击了“余下X篇”,那么三条四条文章也不会折叠,而会持续呆在订阅号“信息流”里。

  看一看新增“已关注的公众号”

  微信看一看的搜索功能中,在特色专栏部分,新增一个“已关注的公众号”。

  星标空心变实心

  在6.7.2版中,微信订阅号将置顶变为星标,并且露出一个空心标志。

  这一次改版,订阅号将空心变为实心,更加显眼。

  小程序也有变化

  小程序新增流量入口

  在这一版的更新中,微信为小程序新增一个流量入口。

  微信右上方搜索框的“搜索指定内容”部分,“小说”被替换为“小程序”。

  这相当于在聊天界面下拉栏,发现页之外,微信又为小程序新增一个流量入口。

  小程序直接关注订阅号

  在此之前,微信小程序还有一个重要更新——

  9月20日,微信小程序功能升级:小程序新增公众号关注组件,用户线下扫码使用小程序时,可快捷关注公众号。

  ▲ 图片来自网络

  小程序开发者可以通过登录小程序后台->设置->接口设置->公众号关注组件来完成设定。

  除此之外,微信还在音乐搜索,表情包设置等细节处还有一些更新,属于常规的用户体验优化,此处不提。

  今年以来,微信动作频频,进行了多处变化,尤其是在订阅号和小程序上进行了密集的更新,此前,三节课已经有多篇文章进行分析和评论。

  而微信这一次的更新改版,大的变化逻辑,我们认为仍旧符合黄有璨老师(三节课联合创始人)之前的的判断,即这样三个大问题——

  让微信生态下的商业产品更多样,这样才能产生更多的商业收入;

  让微信生态下流量分发形式变得更多样,规则变得更公平,避免少量头部玩家垄断生态流量的格局出现;

  接入更多可产生现金流的服务、商品、内容等,从而不断放大自己的商业变现可能性。

  但是,具体的玩法上,微信不同的版本更新,完全会带来不同的可能性。今天,我们就微信这一次的版本更新提出一些猜想和建议,供大家参考。

  

  我们能够看到,微信这一次的改版,又一次关注到了流量分发的方式上。

  尤其是星标功能的强化和常用订阅号功能的上线,都明确的指向一件事,尽可能扶持有优质内容产出能力的中小订阅号。

  通常而言,一个订阅号能够被用户星标或反复阅读,不外乎两点原因——

  订阅号本身能够产出足够优质的内容吸引到用户。典型如虎嗅、36kr或三节课这样以内容为核心的订阅号,通过围绕着一些行业或全民级的“焦点话题”不断产出较为理性的思考、评论、分析或是适度调侃,形成自己稳定可依赖的“流量壁垒”。

  订阅号的更新承载某种物质激励或高度具有粘性的内容。典型如小说号(在订阅号中更新长篇网络小说),星座号(基于星座命理每日更新运势测评)或者羊毛党(定期提供折扣、优惠等福利的订阅号),这一类新的订阅号,内容本身或是具有极强的粘性,或是内容具有打卡的性质、或是内容本身承载某种福利,只要玩法打中用户某个痛点,或者足够好玩,也能够吸引到大量用户持续关注。

  但是,通常而言,后者在微信目前的生态体系下,生存风险明显更大,门槛也更高。

  比如说,许多小说号,为了能够保持用户持续关注,通常会在内容中夹杂一些软色情内容,这在目前的微信生态体系下,想要做大,显然是有一定挑战。

  也因此,前者在目前的流量分发模式下,将会是更为主流的一种方式。

  基于这个逻辑推演下去,我们有这样几个判断——

  对于内容从业者来说,通过围绕着一些行业或全民级的“焦点话题”不断产出较为理性的思考、评论、分析或是适度调侃,是形成了自己稳定可依赖的“流量壁垒”重要方式。

  许多依靠裂变、转载或在红利期成长起来的大号,如果不能在内容生产能力上有明显提升,且没有足够吸引用户的玩法,将会在流量和粉丝量增长上面临很大的挑战和压力。

  二

  在这一次的分发中,我们仍旧能够看到,基于关系链的内容分发模式仍旧是微信最关注的事。之前,有璨老师有过这样一个判断——

  “微信,或者再放大一点讲,整个腾讯系最核心的资产是什么?

  答案是“关系链”。

  但,关系链是如何形成的?

  这里也许可以分享一个认知,我认为互联网世界中,内容、互动、社交、关系,往往是个递进关系。一种典型的场景是,人与人之间基于内容有了互动,互动之后诞生社交行为,基于社交行为逐渐建立起了稳定的关系链。

  举个例子,我在豆瓣关注了一本书,然后找到一篇让我心有戚戚的书评,于是我给该书评留言,原作者看到后又继续回复我,于是一来二去间,我们就成为了好友,这就是最为典型的“围绕内容和互动形成关系链”。”

  微信订阅号全新的分发方式,显然也是按照“内容、互动、社交、关系”的递进方式进行设计的。

  一篇好文章吸引用户频繁的阅读、点赞、关注、评论甚至转发,然后通过持续更新好文章,我与这个订阅号形成某种社交链接。过去,这个社交链接是关注、置顶,星标,现在则是更为直接的“常读的订阅号”。

  那么,形成社交链接之后,如何形成稳定的关系呐?

  目前看来,最好的方式仍旧是沉淀到个人好友。

  沉淀到个人号,至少有两点好处——

  1、相比于订阅号信息流,朋友圈显然是更加直接的触达用户的方式。一篇文章,发在订阅号之后可能会淹没在其他文章当中,但是发在朋友圈中,被看到的概率显然要高很多。

  2、个人号可以承载的裂变和增长方式显然也要多得多。今年以来,个人号的玩法已经开始逐渐成为主流,一个朋友圈转发,带来几千甚至上万粉丝增长已经是非常常见。现在,甚至有专门的课程讲述如何运营个人号,这也从某种程度上说明了个人号的重要意义。

  所以,对于新媒体人来说,尤其是基于内容的公众号运营订阅号+个人号的模式,将会是必备方式。

  

  最后,回来谈谈小程序。

  在这次的版本更新中,主要是为小程序新增一个流量入口。但,就在这次更新前两天,小程序上线了线下扫码快捷关注订阅号功能,这个功能的上线,为小程序赋予了更大的想象空间。

  为小程序继续导入流量,只是微信渐次提高小程序重要性的正常手段,某种程度也说明,从微信官方看来,小程序数据表现良好,值得更大的流量导入。

  但相比起更大的流量导入,更重要的是,小程序+订阅号现在开始成为打通微信线上线下的重要手段。

  对于拥有线下场景,且具有一定内容运营能力的商家来说,将是一个很大的利好。

  比如说沃尔玛的“扫玛购”小程序。根据新榜的报道——

  “这个月,沃尔玛中国宣布“扫玛购”用户累计突破1000万人,成为零售商超行业内突破了千万用户的小程序。

  目前,沃尔玛“扫玛购”已推广到50多个城市的近300家沃尔玛门店,预计年底前将推广至全国400多家门店,这是一个海量的线下流量入口。线下扫码和公众号打通,为“扫玛购”小程序和公众号结合创造了条件。”

  线下获取流量,将用户沉淀到订阅号,再靠内容服务用户,将很有可能会是微信下一步商业化的重要玩法。

  另一方面,小程序和订阅号的打通,理论上为公众号运营者打开一个新的流量入口,基于此,很有可能产生多种裂变方式。

  比如说,可以通过线下流量形成一个几十万粉丝的大号,然后把粉丝卖给有涨粉需求的买家。

  当然,小程序对于整个微信,以及创业者的意义远不止于此,三节课反复提到,小程序可能寄托着微信官方在电商、游戏、O2O服务接入等诸多领域内的重大期望。

  而2018年,包括享物说、小打卡、厉害了爸妈等小程序在近期的走红以及资本层面对于小程序项目的大量追捧,也已经证实了“小程序”生态下红利期的到来。

  从某种程度来说,这一次的更新,也只不过是为了这个红利,添了一把新的柴火。






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