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从双11看新零售

发布时间:2018-11-13 10:24:51  来源:互联网     背景:

  (原标题:从双11看新零售线上线下的连接)

  2135亿,刚刚结束的天猫双11又一次刷新了销售记录,作为主体的新零售数据却因为是线下并未纳入双11战报,但口碑交易笔数超过1000万比,饿了么订单增长81%,盒马鲜生销售额增长398%,都在说明天猫双11新零售的战果,但张勇却“得了便宜还卖乖”的表示:自己并不看重,阿里也不会把纯线下数字加到双11。

  与此同时其他电商平台新零售也获得了较好的战绩,京东到家总销售额是去年的3倍;永辉超市销售额是去年的2倍;小米双11新零售全渠道支付52亿,销量翻番;苏宁易购全渠道销售同比增长132%......

  新零售成为了今年双11的主体,尽管主体还很稚嫩,作为电商风向标的天猫双11也并未被披露数据,但无可否认新零售已经成了趋势。

  一、阿里双11的新玩法;新零售和裂变

  对于峰值市值5400亿美金的阿里巴巴而言,10年天猫双11的创新已经让线上零售发展到了瓶颈,在刚发布的2019年Q2财报中,阿里巴巴营收增速54%,不及预期的60%的目标,同时下调了2019财年的营收预期至49.8%-53%,也就是说阿里巴巴接下来两个季度的收入增幅仍然会下降。

  阿里巴巴需要新的增长引擎,增加新的增长来源,当然顺带也需要新的故事让资本市场对阿里巴巴重拾信心,新零售无疑就是最好的故事样本。而作为中国电商经济晴雨表的双11来说,必须要保持增速,不断刷新数据。

  今年天猫双11的做法就是:新零售和裂变。

  1、天猫双11加新零售,等于2018年的阿里双11

  2018年双11最大的变化就是将阿里从2016年之后布局的新零售板块全部纳入天猫双11,这也是第一次阿里生态全部加入双11,在2017年前的天猫双11都是天猫唱主戏,淘宝做配角,其他流量平台导入流量做配合。但2018年最大的变化就是并购来的新零售成为参与者,每个新零售业务单元都是双11的一部分。

  本次双11阿里巴巴首次将旗下的新零售业务板块全部融入了双11的生态,将天猫双11升级为阿里巴巴新零售双11,通过整合线上电商(天猫,淘宝)、线下商超(银泰、居然之家、大润发)、本地生活服务(盒马鲜生、饿了么和口碑)、线上平台(闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC、优酷)、海外电商平台(天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada),将阿里巴巴旗下新零售全部纳入到天猫双11,通过涵盖线下20万家品牌以及18万个品牌商家,新零售成为今年双11增长引擎和未来天猫双11的新的业绩增长点。

  本次双11最大的卖点不是天猫双11销量是否会创新高,而是阿里巴巴整合旗下所有新零售业态的新零售双11能否成功。当新零售经济体在双11这个中国最大的大促中进行引爆时,新零售的价值才会得以真正全面的爆发,因为在对新零售门店设施进行基础的“人、货、场”重构之后,线上线下互通并激发用户的消费能力和频次进行消费升级才是新零售最大的价值。

  2、裂变成为拉新的主要手段

  自从拼多多崛起,裂变作为一种社交工具被广泛使用于低星城市而产生巨大的价值。淘宝天猫看到了拼团模式在低星城市的巨大价值,因此2018年天猫双11将“双11合伙人”的裂变作为主要拉新手段,通过战队方式获得能量,通过签到、PK激励活跃,通过线下门店积累能量,最终将能量兑换实际红包。这也是今天天猫双11销量创新高的基础。

  裂变的价值在于打通用户的关系链,这是阿里一直所缺乏的,但正因为有了10亿奖金为基础,有了合伙人机制作为发酵,有了淘宝口令做媒介,天猫双11才真正的获得了短暂社交关系带来的红利,也影响了更多下沉城市的用户,但距离打破腾讯的社交壁垒还有较远的距离。

  可以说,有了新零售的渠道和裂变机制,天猫双11才能打破单日成交记录。

  二、用出行工具增加到店频次,连接新零售线上线下的钥匙

  新零售是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业业态,是用互联网的方法论对传统零售的立体重构形成的新物种,阿里巴巴的新零售体系通过打通淘宝天猫会员和线下新零售会员为新零售赋能,同时通过大数据和技术手段对新零售进行改造,提升线下零售业态的效率、服务、坪效。

  对于新零售来说,借用互联网改造后就需要借用互联网的方法提升用户的消费频次,无论是网络消费还是到店消费,但对于重视服务、效率的新零售来说,到店体验是增加频次的基础,只有体验过盒马鲜生的现场烹饪,才会对生鲜拥有别样的体验,超级物种则跑出了“生鲜+餐饮”的模式,同时借助永辉强大的生鲜供应链优势,成为盒马鲜生的强大对手。

  新零售的关键在于体验,但增加到店频次则是一个难题。

  天猫双11则给出了一个样本示范,那就是通过出行工具阿里双11的新零售以支付宝为账户体系为连接工具,将公交、哈罗单车、高铁作为出行工具,以银泰、盒马鲜生等新零售门店作为体验场景,针对到门店的用户给予免单、红包等奖励,从机制上打破了电商和零售的割裂。

  这也是支付宝投资哈罗单车、永安行等出行公司的根本原因,也是支付宝不断拓展地铁、公交等公共交通的原因,通过小额高频的场景,打通生活、服服、场景,实现“线上”和“线下”、“到家”和“到店”的深度融合,让新零售实现闭环,成为串联阿里线上电商和线下新零售的连接器。

  可以说,通过支付宝连接的出行业务,以机制激励用户到店体验,将用户引流至线下门店,出行和用户体系成为互联网对线上电商和新零售的连接器。

  三、打通线上电商和新零售的前景

  互联网是一场零和游戏,此消彼长,但线上互联网增长已经到达瓶颈,线上获客成本越来越高,物流成本高居不下,客户体验同样是痛点。线下作为零售的主体在电商诞生的20余年里一直被互联网压着打,根本原因就是互联网的大数据和用户服务体系根本跟不上。

  通过双11是对线上电商和线下新零售的深度演练和磨合,新零售和线上电商的结合会更加紧密,这也形成了新零售和电商的巨大融合前景。

  1、 以人为核心的消费习惯记录和定位

  互联网是碎片化的,线上线下的消费同样是割裂的,这就导致很难去立体性的去定位“人”在互联网上的所有消费,每家互联网公司都只有一个维度的用户数据,比如腾讯有社交行为,阿里有电商行为,盒马鲜生有线下消费行为,B站有二次元内容消费行为…..每一块都是割裂的。但是借助双11电商平台打通了线上电商和线下新零售,对用户的线上线下的用户消费进行了以“唯一的人”为单位的重定向,无论用户何种消费都会被大数据记录。

  2、 打通线上线下消费闭环,提升到店频次

  传统门店以广告和门店周围自然客流获得用户,但新零售以线上精准流量,以出行方式为连接点,提升用户效率频次,更容易引入更精准、更高效的客流,可以极大提升新零售的效率,打开了零售行业和出行行业的新的商业模式和盈利空间。这也是为什么美团推出打车,并投资摩拜的核心,也是蚂蚁金服投资永安行、哈罗单车的关键,以出行连接线上线下消费,提升用户到店频次具有巨大的价值。

  3、 更精准的用户和商品匹配,提升消费效率

  今年7月,阿里巴巴以150亿入股分众,这是精准营销的第一步,阿里通过线上收货地址的消费精准分化,再针对性的用户在分众投放不同的广告,促进分众广告的精准化,但同时更是将线下分众流量导流至淘宝线上渠道,这是以位置为主的精准匹配。

  双11的新零售+出行则为我们揭开了以“人”为维度的精准匹配的可能性。通过支付工具作为连接器,以人为维度进行精准营销,当用户经过线下零售门店,系统可以自动匹配该门店的优惠券诱导用户进入店铺,而当用户在店铺消费了红酒,淘宝线上可以自动化推动红酒、牛排等相关性产品,而当用户再次到线下时又可以针对性的结合其线上消费推送某些用户更可能消费的产品,而线下零售门店也可以根据区域内用户的线上消费习惯而针对性的补货和进行商品的甄选。

  更重要的线上消费大数据可以重构线下商业,例如当西直门附近的用户更倾向于网上购买的商品可以直接在线下备货,用户可以直接在线下门店购买,而商品数据打通也可以让某个门店可以快速从其他门店调货,增加了商品的周转率。

  4、重购出行公司的商业模式

  对于新零售来说,出行是必不可少的连接手段,只要出行成为新零售的连接器,那出行就有了新的商业模式的可能性,至少双11新零售+出行为出行公司指出了一条可能的方向。

  出行公司可以针对性的为零售公司提供流量导入,通过零售公司获得广告收入甚至是销售分成。比如哈罗单车甚至公交公司的用户经过盒马鲜生门店时可获得系统推送的精准的优惠券,用户可到店优惠甚至免费领取产品,通过出行可以为传统零售导入精准性的流量,这为出行公司开拓了另一种商业模式。

  双11的2135亿的销量证明,线上电商仍然具有较大的增长空间,而随着新零售在双11的练兵,新零售将会成电商的另一个增长点,电商+新零售还有巨大的想象空间。






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