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火星文化李浩:利用数据“跑马圈地”的短视频营销下半场开启

发布时间:2018-11-26 13:57:34  来源:互联网     背景:

  “鹏哥”是谁?相信55万东鹏特饮的抖粉们对他最为了解。

  广东青年,外表呆萌、内心狂热,浑身一股“拼”劲,对老婆百依百顺,还是一位标准的葡萄牙队球迷。

  如此真实的“鹏哥”,如果不说,你一定认为他就是你生活中的某个邻居或朋友。但事实上,这是火星文化在卡思数据系统支持下为合作伙伴东鹏特饮在抖音上打造的一个形象IP。

  从人设建立到内容设置,包括后期人物角色添加等,“东鹏特饮”的蓝V运营完全是在卡思数据一套完整的算法、热度和运营逻辑的基础上一步步构建完成的。

  也正是在精准的数据驱动下,“鹏哥”短时间内就产出了9支点赞超50万的爆款视频,成功为东鹏特饮吸引和留存了目标用户,也成为火星文化使用卡思数据系统为品牌进行短视频内容运营的一个代表案例。

  以数据驱动短视频内容营销是火星文化商业服务的基因。在11月24日刚刚结束的第5届TMA移动营销峰会上,火星文化的CEO李浩首次对外公开了火星短视频内容运营解决方案--卡思商业智能分析系统。

  简单来说,卡思商业智能分析系统能够帮助广告主有效解决投前决策和洞察、投中监测与优化、投后评估与建议等问题。它通过采集视频平台的公开数据,PGC/KOL的粉丝数据、粉丝画像等有价值数据,再将数据清洗后进行语义分析和机器学习,最大化还原数据的真实性、关联性,从而充分挖掘数据价值,最终实现前述的营销指导效果。

  卡思商业智能分析系统是火星文化连续3年,每年投入2000万研发打造的一款重磅数据产品。按照李浩对它的期待,卡思商业版绝对不是一个花瓶产品,而是可以帮助链条上下游的广告主、代理公司在KOL精准筛选、企业蓝v账号运营的过程中大幅提升效率、节约预算的“双标产品”,即标准和标配。

  在李浩TMA现场的分享中,我们也能感知到火星文化力推卡思商业智能分析系统的缘由。

  李浩提到,目前短视频仍然在高速发展中,独立的短视频用户数已经达到5.08亿,短视频行业已经进入到了抢夺用户时长和注意力的下半场。

  而根据卡思数据分析研究,短视频虽然用户群体庞大,但它的用户个性化特征也越来越明显,如他们多聚集在二三线城市、年轻化趋势明显等。而在不同的短视频平台,其用户特征的个性化体现得则更加明显。深入了解和剖析这些用户,是广告主在短视频注意力战场“跑马圈地”的前提。

  就拿抖音和快手这两大短视频巨头平台来说,虽然DAU纷纷破亿,引人侧目,但经过卡思数据分析后,发现他们的用户结构、平台营销价值却大不相同。

  首先,二者的用户画像就有较大区别。抖音,女性用户居多,“小哥哥”市场更受欢迎,其用户多来自二三线城市,占比可以达到43%。而快手则是男性用户居多,“小哥哥”市场相对冷淡,四线及以下用户占比更多,达到了42 %。

  用户群体的不同也决定了他们不同的内容偏好。抖音上拥有小哥哥、小姐姐、音乐、舞蹈、情感、搞笑/段子、生活技能等20多个细分内容类别,抖粉们对内容的包容性更高,任何形式的内容都有可能得到平台的推荐从而获得更好的爆款。

  而快手的内容则以泛娱乐泛生活需求为主,老铁们对搞笑段子、心灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感/两性等内容关注度更高。

  在观看时间上,抖音观看短视频峰值出现在21-24点,而快手则出现在18-21点。

  同时,抖音和快手的互动行为偏好也有较大不同,抖音用户更习惯围观,以及为喜欢的视频送出小心心,快手用户则更愿意直抒胸臆,不仅喜欢点赞,还热衷于评论。

  而这些用户表现差异的不同,也让两大平台的营销价值产生了明显差异。

  抖音的核心营销价值体现在有毒魔性、年轻潮酷、消费力强等关键词中,因此火星文化建议:在抖音上更适合做“品牌”,强调品牌理念和品牌态度的输出,发挥KOL众创的力量。

  快手的核心营销价值则体现在忠诚度、信任度、深度社交关系链等关键词中,因此快手更适合做“转化”,强调产品卖点,激活快手独具魅力的老铁经济,拉动区域销量的直线增长。

  针对抖音和快手的区别,品牌的投放策略自然会不同,而两大巨头平台的差异化表现也进一步折射出了短视频营销中不可规避的问题--分散的平台,数以十万计的KOL以及亿量级的用户群体让广告主必须直面四大挑战:选号难、创意难、监测难和效果评估难。

  而面对这些行业痛点,李浩在分享中提出了火星评判KOL投放选择的5点考量:TA匹配、粉丝数量、粉丝质量、用户标签、内容调性,这5点也正是卡思智能商业分析系统解决方案中的重要一环。

  李浩提到,卡思商业版推出了KOL智能筛选、KOL红人对比、粉丝重合度分析、粉丝深度解析等投前洞察工具,可以帮助广告主科学、高效地制定媒介组合方案与众创内容方向的建议,也能帮助广告主有效解决选号难、创意难的投放难题。

  不只投前,在投中、投后,卡思商业版也推出了针对性的营销解决方案,来帮助广告主解决监测难和效果评估难的问题。

  比如,卡思商业版推出了分钟级监测系统和受众舆情分析两大数据工具。其中,分钟级监测能够精准到每5分钟级的视频传播效果监测,可以帮助广告主实时掌握广告效果动态,有效解决水军、刷量等KOL营销中的顽疾。

  在投放后期,卡思商业版的“转化效果评估”功能则可以帮助广告主一键输出营销价值评估报告,建立并不断优化品牌资源池,为后续传播提供科学建议。

  我们以火星文化的实战为例,看看该如何利用数据指导短视频KOL投放?

  以火星文化服务的魔兽世界案例为例。火星文化在魔兽世界8.0版本上线之际,利用智能筛选、KOL红人对比等工具,共筛选出了20+KOL众包创意,为其进行传播。

  而为了更加贴合抖音平台的特质,卡思商业版对目标用户进行洞察分析后,将内容创意设定在游戏新版本上线、游戏情怀以及利益诱导三大方向,并结合搞笑、歌曲舞蹈、专业解说等多形式进行传播。

  后期,卡思商业版在舆情效果总结中发现,KOL的视频播放量达到5000万+,“魔兽世界”提及率达4%,“联盟”的提及率为9%,“部落”的提及率为13%。

  在最终的TA匹配效果总结中,卡思数据还发现在魔兽世界企业号沉淀的用户中,男性用户占比达到87.28%,与魔兽用户画像高度相似。与此同时,在抖音这种超年轻化(24岁以下占比75%)平台,魔兽世界沉淀的18-30岁的玩家占比61%,这样的数据表现,在抖音是非同寻常的。

  从中我们可以看到,卡思商业版不仅能为品牌找到、找对、用对、用好KOL,在投后营销结果分析中也能提供一套非常精准的数据结案报告,进而帮助广告主了解真实的传播情况,并为后续营销做优化。

  除了KOL投放 ,短视频企业号的运营已经成为很多品牌的新选择。目前,火星已经为东鹏特饮、环球黑卡、雪佛兰、口味王等数十个品牌提供代运营蓝V号服务。而通过数据指导短视频账号运营也是卡思商业版的核心解决方案之一。

  我们可以再次回到东鹏特饮这个案例中来。

  首先 “鹏哥”的人设是在火星充分解读东鹏目标TA之后,结合卡思商业版的“红人智选”功能,再结合年度品牌战略最终形成的。

  而这个账号的内容产出也是通过卡思商业版的“创意洞察”功能,全面捕捉抖音#最热话题#,追踪最热视频、最热BGM,最热技术玩法之后进行内容创作,最终成就 “鹏哥”爆款视频不断产出。

  值得一提的是,东鹏特饮企业号后期新增了“猫咪”一角,而这个角色之所以出现是因为

  通过卡思商业版的舆情追踪功能,火星发现在用户评论词云中,“猫”这个词成为热评关键词,因此 “投其所好”,充分满足用户的观看需求。

  目前,火星在短视频企业号的运营中已经率先总结出了一条切实可行的企业号长期规划发展方法论,即为企业号运营的三级火箭论:

  一、爆款增粉阶段:先做用户喜欢的内容,方能成为用户喜爱的品牌;

  二、种子用户分析和人格化强化阶段:从已沉淀的用户中筛选出有价值的种子用户,确定企业号运营的标签内容方向,并挖掘内容增长点,不断强化品牌人设;

  三、通过多平台、多账号运营带来用户新增:将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、(头条系)多平台内容运营中,最终让不同账号内的核心用户相互转移,进一步完成用户的扩展和新增

  就行业目前来看,品牌单独运作一个短视频账号面临种种困难,比如,内容持续产出能力、专业生产能力以及对短视频平台的热点追踪、用户喜好把控等等。因此,借助火星文化等第三方的服务商成为很多品牌的选择。

  互联网时代,数据是最核心的竞争力。李浩在TMA最后的分享中提到了两句话,相信这不应该只是火星文化的企业基因,也应该成为短视频内容营销中的一个共识:

  1、相信数据,别信人!

  2、数据驱动是一种工作信仰,精细化运营时代需要让整个团队建立数据驱动的习惯!

  3、卡思数据会成为短视频KOL营销和账号运营业务中的双标产品,一为标准,二为标配!






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